Подход на основе свойств персонализированности
Этот полезный количественный метод состоит в том, что персонализированность оценивается через анализ ее свойств. Свойства – это склонность человека вести себя так или иначе в определенных ситуациях. Сторонники подхода предполагают следующее: одни и те же свойства могут быть общими для многих людей, эти свойства остаются постоянными во всех ситуациях, при наблюдении и количественных измерениях человеческого поведения они могут быть выявлены. При рассмотрении персонализированности бренда в данной главе имеется в виду и этот подход.
Хотя все указанные подходы применяются при разработках брендов, проблемой для маркетологов становится тот факт, что не существует свидетельства о наличии прямой корреляции между персонализированностью и выбором продукта (Engel, Blackwell and Kollat, 1978). Даже если бы она существовала, то она была бы только одной из многих переменных, определяющих поиск потребителя и покупку им продукта или услуги. Маркетолог сталкивается также с проблемами практического характера при использовании персонализированности как основной (независимой) переменной, влияющей на выбор потребителя:
? между демографическими данными (возраст, пол, место жительства и т.п.) и персонализированностью сильной корреляции не существует, поэтому сегментация на основе персонализированности скорее всего приведет к созданию столь небольших и разбросанных сегментов, что с ними будет практически невозможно работать;
? похожие персонализированности могут относиться к различным выборам продукции, а различные – к одинаковым.
Таким образом, персонализированность является полезным инструментом только как вспомогательная переменная для осуществления последующей сегментации, которая применяется после проведения первичной сегментации (например, как способ анализа выбора бренда внутри продукции одного и того же типа). По этой же причине персонализированность включается в характеристики стиля жизни, свойственного данному рынку, и это типичный способ, при помощи которого персонализированность используется при разработке брендов. Обычно персонализированность брендов встраивается в стили жизни.
Похожие рефераты:
